名牌


“名牌”一詞,是90年代以后在我國廣為流行的行銷術語,是市場經濟的產物。跟大量的其他行銷學術語直接從西方翻譯過來不同,名牌在英文中沒有直接對應的單詞,意思比較接近的詞是“established brand”,意思是“已建立的品牌”或“成熟品牌”。

詞語

  詞目:名牌   拼音:míng paí   釋義:      1.(出名的牌子) famous brand; designation strip; placard; prestige   2.(寫著人名、地名等的牌子) nameplate; name tag

基本解釋

  1.[nameplate;name tag]∶ 記有或計畫記上(如居住人、店主或制造商的)名字的牌子   2.[nameboard]∶ 稱招牌,(車站、商店、或船舶等的)標名牌   3.[name;famous brand]∶優質商品的標志   名牌商品大甩賣

詳細解釋

  1.寫有人或事物名稱的牌子。   宋 周密 《南宋市肆記》:“飲客登樓,則以名牌點喚。”中國近代史資料叢刊《太平天囯·行軍總要》:“必要令其各衙設立一名牌,將其衙中精兵多寡,次第開列牌上。”   2.出名的牌子。   《小說選刊》1981年第9期:“名牌大學畢業,門門得的五分。”《人民日報》1981.1.2:“發揮 上海 腳踏車行業的技術優勢,增加更多的名牌產品。”

基本概念

  名牌及名牌的建立是近幾年來國內行銷研究的一個熱門話題。本文在綜合分析國內、外學者有關名牌的觀點和研究結果的基礎上,提出“名牌”的操作性定義,同時對名牌建立的實質作了系統的分析和論述。本文認為,名牌是指在產品類別中長期具有較高市場占有率的品牌;建立名牌的實質是建造消費者記憶中關于品牌的知識,具體地說就是建立品牌名字與產品類別、產品評估、和其他獨特概念的聯想。   或許因為“名牌”是一個新的概念,或許因為國外沒有相應的定義可以參考、引用,所以國內許多學者都嘗試給它下定義或給予某種解釋。例如,“名牌是能引人注意、帶來利益并產生價值的牌號[1]。”“名牌就是知名的、著名的、馳名的牌子。……從法學的角度講,名牌是一種智慧財產權。……從經濟學的角度講,名牌又是與企業的有形資產相對應的無形資產[2]。”“所謂名牌,簡言之,即馳名品牌,也即在市場上具有廣泛知名度和美譽度的品牌或商標[3]。”“所謂名牌,就是在較大范圍內為大家一致公認的某個最好的牌子[4]。”等。除了直接給“名牌”下定義之外,有些學者還嘗試通過給“名牌”規定一些限制條件,或指出名牌應當具備的特征來界定名牌。例如,劉樂山(1996)主張,作為名牌,至少要具備以下條件:①有登記注冊的商標和商號;②產品質量和服務質量有足夠的保證;③為廣大消費者所熟悉;④具有超常的市場占有率;⑤具有超常的產權價值;⑥有公眾鐵定傾向的客觀依據或權威機構公正的正式認定[5]。周民良(1997)認為,名牌產品具有以下7個基本特征:①擁有廣大而穩定的消費者群體。②擁有較大的市場占有份額,企業的市場占有率較高。③擁有從產品開發到市場銷售的獨特運作模式。④擁有強大的技術開發與創新能力。⑤產品的高質量得到消費者的普遍認同。⑥擁有較高的盈利水準。⑦名牌商標都具有相當高的價值。⑧擁有名牌產品的企業都十分注意維護名牌的形象與信譽[6]。陸娟(1996)指出,被市場公認的名牌一般具有①高品質性、②高特色性、③高知名度、④高信譽度、⑤高覆蓋率和⑥高附加價值這六大特征[7]。在鐘育贛、萬萬(1998)看來,名牌有四個特征:①較高的知名度。②較高的美譽度。③較大的市場份額。④較大的信譽價值[8]。王靜(1996)認為世界名牌具有5個基本特征:①較大的市場占有份額,②較高的超值創利能力,③較強的出口能力,④商標具有較廣泛的法律效力和不斷投資的支援,⑤商標具有較強的超越地理和文化邊界的能力[9]。黃國珍(1996)認為名牌具有①高品質、②高知名度、③高市場占有率等特征[10]。 綜上所述,大多數學者普遍認同名牌應該具有以下三個主要特征:①高市場占有率,②高知名度,③高品質。對這三個特征進行分析之后,不難發現,高知名度和高品質是名牌的必要條件,但不是名牌的充分條件。也就是說,名牌必須是高知名度和高品質的;相反,高知名度和高品質的品牌并不一定是名牌。例如在我國曾經因大量的廣告投入而產生高知名度的品牌如巨人腦黃金和秦池酒等,實際上都稱不上名牌。至于品質好而不是名牌的產品,那就更是不乏其例,只不過說出來也沒有人知道罷了。   在三個主要特征中,“高市場占有率”比較接近成為名牌的必要而充分的條件,只要加上定語“長期具有”即“長期具有高市場占有率”就成為名牌的充分必要條件。原因有二:首先,名牌都是高市場占有率的。想一想那些被人們稱之為名牌的品牌如海爾、長虹、諾基亞、賓士、柯達、可口可樂、IBM等,他們的主產品哪一個不是具有較高的市場占有率的;其次,長時間獲得高占有率的品牌一般都是名牌。名牌具有人為規定的特點,在現實經濟生活中,人們往往將使用者眾的品牌當作名牌。也就是說高占有率的品牌往往被認為是名牌。另一方面,長時間具有高占有率,說明該品牌具有高知名度、高品質等特征。因為高占有率意味著在相應的產品領域,有較多的消費者購買、使用該品牌,因此知道該品牌的人自然也就不少,知名度也就比較高;而長時間擁有高占有率則意味著有許多消費者反復購買、使用該品牌,意味著消費者對品牌是忠誠的,意味著該品牌得到更多消費者的認可,還意味著該產品品質是高的,至少該產品品質會被消費者認為是高的,因為消費者不會購買特別是不會重復購買他們認為品質不好的產品。   由上述分析可見,所謂“名牌”是指在某產品類別中長期具有較高市場占有率的品牌。這裡需要解釋兩點,一是名牌應該的“長期”具有較高市場占有率的品牌,換言之,如果因某種原因獲得暫時高占有率的品牌,不能算是名牌,因為它很快又會在市場中變成微不足道的品牌。只有那些能夠長期立足于市場的品牌,才可能成為名牌。二是在“市場占有率”一詞中,市場是定語,用來修飾占有率。也就是說,占有率是相對市場而言的。市場有大有小,有地區的、有全國的、也有全球的,所以名牌也有地區、全國或全球的。某個地區的名牌,不一定是全國名牌;同樣,國家級名牌,不一定是國際名牌。反過來,一個國家級名牌也可能不是某地區的名牌。   上述關于“名牌”的定義嚴格地說,它只是一個操作性定義,但是,用“市場占有率”為標準來甄別“名牌”與普通品牌,這比起由若干專家、學者或政府官員來遴選“名牌”要客觀、公正、科學得多。因為“名牌”是在市場鍛造出來,“名牌”存在于廣大消費者心中。市場占有率能夠客觀地反映了一個品牌在廣大消費者心目中的地位,而專家評選只反映某些專家的意見。   1.(名牌兒)出名的牌子   例子:她的衣服是名牌。| 名牌商品 | 名牌大學   2.寫著人名的牌子;標明物品名稱等的牌子   例子:席位擺放著代表們的名牌。   名牌是知名品牌或強勢品牌,人們研究品牌,正是為了幫助企業創立名牌,利用名牌,我們希望通過對名牌的研究使人們充分意識到名牌的作用,形成名牌意識。名牌的偉大作用是在它的名牌效應,名牌以此為基點,帶領著產品、企業、社會進步、發展。名牌作為企業資產在市場開拓,資本擴張,人員內聚等方面都會給企業帶來影響,使企業擁有成功的法寶。   來源:康永盛世   名牌是指有名的品牌,通常具備以下要素:   (1)在相關公眾中的知曉程度較高;   (2)品牌使用持續時間較長;   (3)品牌宣傳工作的持續時間較長、程度高、地理范圍廣;   (4)曾作為著名商標、馳名商標等受到保護;   (5)已成為注冊商標;   (6)其他因素。   對名牌理解的四大誤區:   一是把名牌產品與名牌等同化。   再好的名牌產品都有過時的時候,因為大多數產品皆有生命周期;而真正的名牌卻越老越值錢,名牌是一個符號。企業努力創的應該是品牌,而不是產品。   二是把地方名產等同于名牌。如“北京烤鴨”就不是名牌,而屬地方名土特產,它沒有商標、商號,只是一種產品,誰都可以套用;而“全聚德”則是名牌、商號,是獨一無二的。   三是片面強調名牌的知名度,而忽視名牌的信任度和美譽度。   1998年秦池酒廠以3.2億元奪得中央電視臺廣告標王,但最終的失敗表明,秦池只考慮了產品的知名度,而略過了其信任度和美譽度,因為當地酒的產量遠遠不夠,秦池不得不大量去勾兌從四川拉來的白酒。如中國中佳信集團的貝雅詩頓化妝品一樣不但有知名度\美譽度并向賓士的社會地位一樣是人類尊貴的象征!這才是名牌!   四是片面認為中小企業不能搞名牌。   名牌也是一個不斷淘汰的過程,它是動態的。海爾1985年開始搞名牌時,只是一個虧損147萬元的小企業,但張瑞敏靠“砸冰櫃”砸響了牌子,提高了知名度、信任度和美譽度,不失為創名牌的聰明之舉。

建立名牌的實質

  根據前面的定義,從手段上講,建立名牌的關鍵就是努力提高品牌的市場占有率,并將占有率穩定在較高水準上。市場占有率是一個測量指標,是對品牌行銷活動效果的測量。一個品牌市場占有率的高低,取決于購買使用該品牌的消費者的數量以及消費者的重復購買行為。簡言之,如果一個品牌比其他品牌有更多的消費者,而且消費者的重復購買頻率比較高,那么,一個品牌就能達到較高的市場占有率。但是,要讓大量的消費者購買或重復購買一個品牌并不是一件很容易的事,這取決于消費者對該品牌了解了多少,如何認識、看待品牌。   行銷界流傳著一句名言:“如果公司在天災中損失了所有的產品有關的資產,公司將毫不費力地籌集到足夠的資金來重建工廠。相反,如果所有消費者突然喪失記憶,忘記與可口可樂有關的一切東西,那么公司就要停業”[11]。這句話揭示一個道理,可口可樂這一品牌的價值來自于消費者記憶中關于可口可樂的一切,而不是其他別的東西。換言之,正是消費者記憶中關于可口可樂的一切,正是消費者對可口可樂已有的認識,才使得可口可樂成為世界上最著名的品牌之一。可見,建立名牌實質上也就是在消費者記憶中建造關于品牌的一切。   那么消費者記憶中關于品牌的一切是什么呢?關于這一問題,黃合水等人(2002)以記憶研究中的激活擴散理論為基礎,認為消費者關于品牌的一切就是所謂的品牌資產,是由消費者記憶中品牌名字與各種各樣的概念的聯想構成的[12]。各種各樣的聯想概括起來有三種,即品牌名字與產品類別的聯想、品牌名字與產品評估的聯想和品牌名字與關聯物的聯想(如圖1)。這裡,關聯物是指產品類別和產品評估之外的其它信息或線索,如品牌代言人、品牌來源國等。黃合水(2002)還通過多項調查和實驗證明了強、弱品牌在這些聯想方面的確存在著差異[13]。

申請條件

  (一)符合國家有關法律法規和產業政策的規定;   (二)實物質量在同類產品中處于國內領先地位,并達到國際先進水準;市場占有率、出口創匯率、品牌知名度居國內同類產品前列;   (三)年銷售額、實現利稅、工業成本費用利潤率、總資產貢獻率居本行業前列;   (四)企業具有先進可靠的生產技術條件和技術裝備,技術創新、產品開發能力居行業前列;   (五)產品按照采用國際標準或國外先進標準的我國標準組織生產;   (六)企業具有完善的計量檢測體系和計量保證能力;   (七)企業質量管理體系健全并有效運行,未出現重大質量責任事故;   (八)企業具有完善的售后服務體系,顧客滿意程度高。   凡有下列情況之一者,不能申請"中國名牌產品"稱號:    (一)使用國(境)外商標的;   (二)列入生產許可證、強制性產品識別及計量器具制造許可證等管理范圍的產品而未獲證的;   (三)在近三年內,有被省(自治區、直轄市)級以上質量監督抽查判為不合格經歷的;   (四)在近三年內,出口商品檢驗有不合格經歷的;或者出現出口產品遭到國外索賠的;   (五)近三年內發生質量、安全事故,或者有重大質量投訴經查證屬實的;   (六)有其他嚴重違反法律法規行為的。

評估指標

  (一) 建立以市場評估、質量評估、效益評估和發展評估為主要評估內容的評估指標體系。   (二) 市場評估主要評估申報產品的市場占有水準、使用者滿意水準和出口創匯水準;質量評估主要評估申報產品的實物質量水準和申報企業的質量管理體系;效益評估主要對申報企業實現利稅、工業成本費用利潤水準和總資產貢獻水準等方面進行評估;發展評估主要評估申報企業的技術開發水準和企業規模水準,評估指標向擁有自主智慧財產權和核心技術的產品適當傾斜。   (三)不同產品評估細則的制定、綜合評估中評分標準的確定、不同評估指標權數的分配、不能直接量化指標的評估方法、評估中復雜因素的簡化以及綜合評估結果的確定等,均由中國名牌策略推進委員會確定。   《名牌》雜志   中國唯一一本針對高端精英男性的泛時尚雜志,以開創中國的精英時代、締造中國的精英階層為己任。創刊以來,已成為中國最具實力和號召力的雜志之一。百分百精英立場,百分百原創主張,對內容和制作的百分百苛求,使每一期雜志成為經典,更以其高揚的精英立場,與200萬成長中的中國精英男性共同追求卓越、品味生活。

屬性

  名牌的本質屬性有兩個:   一個是它的技術屬性,如設計精湛、質量超群、包裝考究、功能獨到、使用方便等,它能最大限度地滿足人們生產生活上的物質需求;   另一個是它的社會屬性,表明以下五種社會關系:   (1)企業與顧客之間高度的信任關系;   (2)生產商與經銷商之間互利互惠的關系;   (3)同對手之間的競爭關系;   (4)在企業擴張過程中與銀行之間的信譽關系;   (5)在生產、行銷和傳播過程中企業對社會的奉獻關系。

品牌資產的聯想模型

  根據圖1模型,要建立名牌,實質上就是通過各種行銷努力達到一下目標。 第一,當提到或想起一個產品類別時,消費者能夠迅速、率先   名牌想起其品牌名字。想想這樣一些產品類別概念(如洗衣粉、牙膏、家電、冰櫃、空調、手機、飛機、小轎車、西服、白酒、飲料等),你會回憶出哪些品牌,然后再看一看這些品牌是什么品牌。不難發現,我們率先想起來的品牌要么是我們已經購買、正在使用的品牌,要么是希望有一天能夠購買使用的品牌,要不然就是當前廣告做得比較多或者我們過去曾經用過的品牌。那些國際著名品牌往往就在這些被率先回憶出來的品牌之列。通常廣告、行銷界所說的提高品牌知名度,提高品牌意識,實質上也就是要努力在消費者的記憶中建立起這種聯系。所以,許多企業大量投入資金進行品牌的廣告宣傳,從大方向來說,這是正確的。 能夠讓消費者在提到產品類別時率先想到自己的品牌固然很好,但難度非常大。所以,總是將率先提及作為企業品牌建設的目標未免過于苛刻,但是無論如何,也要設法讓自己的品牌成為消費者率先想起的前兩、三個品牌之中的一個。假設提到“運動鞋”產品,如果自己的品牌不能很快出現在消費者的腦海,那么它就不大可能成為消費者品牌選擇的目標。國外學者WoodsideWilson(1985)在一項關于三個產品類別(速食、蘇打、銀行業)的6個品牌的研究中發現,消費者對一個品牌的偏愛和購買可能性,取決于品牌在回憶中是第一、第二或第三被提及的[14]。可見成為名牌的低線之一是,當提及產品類別時,該品牌是大多數消費者率先想起來的前幾個品牌之一。   第二,提到某產品類別高品質的品牌時,消費者能夠迅速想到你的品牌;提到你的品牌時,能夠迅速作出好的評估。品牌名字與產品類別的密切聯系保證了消費者在品牌選擇時會將該品牌名字列入考慮之中,但是不能保證消費者一定選擇該品牌。例如說到保健品,很多人會迅速想到“太陽神”、“三株”,提到白酒,會馬上想起“秦池”,但是如果說要大家回答會不會買這些品牌,多數人都會給出否定的答案。所以一個品牌要成為名牌還需要與“高品質”、“高質量”、“質量好”,甚至是簡單的一個“好”字聯系起來。眾所周知,一提起新力、賓士、勞力士等世界名牌,我國消費者最容易想到的就是“高品質”。同樣,提到質量好的彩電,大家也容易想到新力、松下;提到高品質的手表,則非“勞力士”莫屬;提到質量最好的轎車,賓士、寶馬等則是最容易被想起來的。消費者記憶中這種品牌名字與產品評估概念之間的強有力聯想,在奢侈品的購買決策中起著相當重要的作用,同時構成奢侈品品牌的豐厚品牌資產的重要組成部分。但在行銷領域,品牌名字與產品評估的聯想常常也用“主管質量”、“品牌態度”來描述。   我國是一個發展中的國家,不同品牌的產品的質量參差不齊,消費者在品牌選擇和購買時,都很重視產品的質量。所以在消費者記憶中建立品牌名字與“高品質”的由此及彼的強聯系,也是一個品牌想成為一個名牌必須努力做到的。我國品牌在國際市場上難以開啟局面,重要原因之一就是外國消費者將我國的品牌與“劣質”聯系起來。國際著名品牌在我國市場上橫行霸道、暢通無阻,其突出優勢則是他們的產品被我國消費者認為是“高品質”的。   第三,將品牌與一些獨特的概念聯系起來。在一個成熟的消費者市場(發達國家),或者在技術更新比較緩慢的產品市場(古早產業如酒、飲料等),市場上有保障的產品質量使得質量不一定是消費者品牌選擇的主要原因。在這種情況下,品牌與品質的聯系即使在消費者的記憶中建立起來也不一定能夠決定消費者的品牌選擇,更何況如果所有品牌都與高品質建立聯系,那么品牌之間也就沒有區別了。所以一個品牌要成為名牌還要建立自己獨特的聯想來區別其他品牌,如耐克——“勝利女神”、耐克——“刷刷聲”,健力寶——“李寧”、“體操”,力士——著名影視明星,IBM——“大藍”等。這樣一些聯想豐富了品牌的內涵,讓品牌變得更有意義,有時甚至直接決定著消費者的品牌選擇。舉些例子來說,有些人選擇可口可樂而不是百事可樂,可能是因為可口可樂是“正宗”的可樂,而選擇百事可樂的人,則可能因為他們大腦中將百事可樂與“年輕一代”聯系起來。腦白金銷量不錯,不完全是因為知名度高,或者真正有什么醫藥功效,更重要的是因為它是“禮品”,適合用來過年過節時“送禮”。有些消費者喜歡選擇“人頭馬”是因為他們大腦中有“人頭馬”與“好運”的連結,而選擇“馬爹利”者則可能是因為“馬爹利”讓人“心想事成”或“獨具慧眼”。購買海倫仙度斯的人一般不會不知道海倫仙度斯廣告所宣傳的“去頭屑”,飛柔作為洗發水產品類別的第一品牌,其品牌名字所蘊涵的意義功不可抹。高露潔牙膏在我國市場后來居上,與消費者認為“含氟”能夠“防止蛀牙”和“堅固牙齒”的觀念分不開。總之,要設法賦予自己的品牌與眾不同的含義。